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Atrás apenas de China e Estados Unidos, o Brasil é o terceiro maior mercado cervejeiro do mundo. Consumiu 6,2 bilhões de litros de cerveja em 2023, segundo a consultoria Euromonitor International. Mas, para a multinacional holandesa Heineken, o país é o número um entre os 192 mercados em que a companhia atua.
“O Brasil é o maior consumidor da marca Heineken e o maior mercado do grupo em volume”, diz Cecília Mondino, principal executiva de marketing da Heineken no Brasil, entrevistada desta quinzena do Arena do Marketing, o videocast da Folha produzido pela TV Folha.
A companhia se tornou a vice-líder em cervejas no país em 2017, depois da aquisição da Brasil Kirin, ficando só atrás da Ambev. Em seu portfólio estão outras grandes marcas como Amstel, Devassa, Kaiser, Schin e Sol.
Apesar da popularidade do produto no Brasil, vender cerveja não é uma tarefa fácil.
De acordo com a Euromonitor, o consumo da bebida vem patinando: cresceu 0,9% em volume no país em 2023. No mundo, caiu 0,8%. Para o quinquênio de 2023 a 2028, a estimativa da consultoria é que o consumo avance 14,3% no Brasil, menos da metade do índice observado nos cinco anos anteriores, de 29,2%.
As novas gerações vêm bebendo menos álcool. Daí o interesse do grupo em avançar para novos mercados, como o de refrigerantes –a ideia é melhorar a distribuição da marca Fys neste ano– e o da Heineken 0.0, sem álcool, que já responde por 5% das vendas da marca no país. “É uma cerveja não só para aquele momento em que você não pode beber”, afirma. “Queremos que, em vez de um refrigerante ou uma água com gás, o consumidor peça uma Heineken 0.0. É um produto que entra em outras ocasiões de consumo, não canibaliza a venda de cerveja.”
A categoria está presente em 61% dos lares do país; em 66% deles, têm homens bebendo cerveja e, 56%, mulheres, diz a executiva, referindo-se a dados da pesquisa NielsenIQ Homescan.
“As brasileiras são cervejeiras e eu sou uma delas”, diz Cecília, lembrando que as campanhas da marca nunca trataram o público feminino de maneira estereotipada, apelando para o corpo da mulher para vender o produto. “Nós sempre as consideramos consumidoras, assim como os homens, e muitas campanhas da Heineken trabalharam a questão de gênero”, diz.
A marca mais valiosa da Holanda –fechou 2024 com valor de mercado de US$ 12,9 bilhões (R$ 76 bilhões), segundo a consultoria internacional Brand Finance– é especialista em tratar temas espinhosos de maneira leve e divertida em suas campanhas.
Foi assim não só com o machismo (o filme que “condenava” namorados por não incluírem as mulheres na diversão quando o assunto era futebol), mas com temas como polarização (desconhecidos com opiniões completamente opostas dividiam uma cerveja enquanto se conheciam melhor), embriaguez ao volante (o piloto de F-1 Max Verstappen ficava sem beber para dar carona aos amigos depois da balada) e até vício em celular.
“Em 2024 criamos a promoção Boring Phone, que sorteou telefones sem acesso à internet ou redes sociais”, diz Cecília. Segundo ela, a ideia partiu da observação de pessoas nativas digitais, que estão cansadas da “prisão” do telefone e buscam momentos de desconexão.
“Em vez de a gente falar dos perigos do vício em celular, dissemos: o seu celular é muito interessante. Vamos torná-lo chato, assim você vai descobrir que a sua vida é interessante”, afirma. Em parceria com a Bodega, grife de streetwear, a marca promoveu o sorteio do Boring Phone, um aparelho da HMD com a carcaça transparente ao estilo dos iMacs da virada do milênio.
Os ganhadores participaram de uma festa durante o Rock in Rio, para 400 pessoas. O local e a atração eram surpresas. “Colocamos todos os telefones em uma bolsa e lacramos. Foi uma festa sem telefones com a [cantora] Joss Stone”, diz. “Ela entrou no meio do público e, em vez de as pessoas estarem com o telefone na cara dela, estavam cantando, aproveitando o show de verdade. Foi uma experiência antropológica.”
A Heineken também patrocina eventos esportivos como a Fórmula 1 e a Champions League, inclusive na modalidade feminina. Já o Instituto Heineken, criado há dois anos, se propõe a trabalhar contra a desigualdade social, apoiando públicos vulneráveis como carroceiros, catadores e vendedores ambulantes. Entre os parceiros da marca, está o Pimp My Carroça, movimento social que busca valorizar o trabalho de carroceiros e catadores de material reciclável no país.